Native Advertising : un format qui va exploser !

Nyon, le 17 décembre 2014 – Une interview de Stefan Renninger à découvrir au sujet des prochains développements de la pub online.

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Accédez à l’Interview en version allemande sur le site de Persoenlich.com dont voici ci-dessous quelques extraits en français:

Pourriez-vous nous présenter Virtual Network (Maison-mère de Romandie Network SA) et vos activités ?

Virtual Network SA est un groupe Internet basé en Suisse qui développe des services numériques depuis 1997. La société est active sur le marché suisse de la publicité online via notamment son portail Romandie.com ainsi que ses filiales Romandie Network SA et Dreicom AG.

Nous intervenons également dans le financement et coaching de sociétés en forte croissance. Nous avons, par exemple, financé et participé au développement de Zong SA, société rachetée en 2011 par Ebay pour USD 240 millions.

Les récents projets que nous avons lancés et/ou financés sont Devis.ch, Investir.ch, Videostep et Vidcoin. Le groupe et ses filiales disposent de bureaux à Nyon et Zurich et comptent une vingtaine de collaborateurs en Suisse.

Vous venez cette année de prendre une participation importante au sein de Dreicom AG. Qu’est-ce qui a motivé cet investissement ?

Nous sommes convaincus que le Native Advertising va prendre un essor considérable ces prochaines années. Investir dans Dreicom nous offre de nombreux avantages et nous permet d’être rapidement opérationnel et actif sur le marché.

Dreicom est une société Zürichoise et il est évident pour nous que la société doit être basée dans cette région, centrale pour notre métier et au cœur des acteurs de l’achat média pour développer une offre nationale. Par ailleurs, son équipe ultra compétente est reconnue du marché.

Enfin, la société a développé une offre unique au sein d’un réseau de partenaires premiums, à l’instar de Blick.ch et NZZ.ch. Ces partenariats avec des acteurs forts sont parfaitement alignés à la stratégie qualitative que nous souhaitons mettre en place.

Pour quelles raisons pensez-vous que le Native Advertising prendra autant d’importance à l’avenir ?

L’audience se déplace sur les supports mobiles et le Native Advertising, avec la vidéo, est un format publicitaire qui est parfaitement adapté à ces supports.

Non seulement d’un point de vue technique car il s’intègre sur les smartphones et tablettes y compris au sein des applications, mais aussi d’un point de vue qualitatif grâce à ses caractéristiques peu intrusives pour les utilisateurs. C’est par conséquent un format qui va exploser, dans la mesure où il va permettre à l’ensemble des éditeurs et régies publicitaires de monétiser à la fois l’audience web et l’audience mobile avec un seul et unique format.

De plus et c’est un avantage non-négligeable, il est un format qui ne craint pas les ad blocker. On peut aussi rajouter qu’il est un format adapté à des événements ou opérations spéciales sans que l’annonceur doive nécessairement développer un site internet ou une page sur son site. Tout peut être mis en scène au cœur du contenu rédactionnel, comme c’est le cas au sein du flux Facebook.

Qu’en est-il du taux de clic ? Il baisse depuis des années, quel est votre avis sur ce sujet ?

Le taux de clic mesure l’intérêt spontané pour une offre. Cela sous-entend aussi que l’utilisateur est en mode disponible, c’est-à-dire qu’il est d’accord d’offrir de son temps immédiat pour découvrir un produit ou un service.

Hors aujourd’hui, nous sommes confrontés à une multitude de messages en simultané, les contenus éditoriaux sont de plus en plus riches et intéressants, la promotion d’autres contenus sont aussi parfaitement marketisés avec des titres accrocheurs et le nombre d’annonceurs ou de visuels publicitaires est souvent supérieur à 5 par page. Dans ces conditions, il est très difficile de conserver un taux de clic élevé car l’utilisateur, possédant un clic unique, va devoir faire un choix, contribuant ainsi de facto à la chute du taux de clic des autres accroches.

Le taux de clic demeurera toujours l’un des KPI’s mais d’autres facteurs importants sont à prendre en compte, tels que la mémorisation, la notoriété et le transfert d’image.

Quel exemple pourriez-vous donner pour démontrer que le taux de clic n’est pas un élément déterminant ?

Prenons l’exemple de la victoire de la Suisse à la Coupe Davis. Le lendemain de la victoire, les sites d’actualité et de sport ont été pris d’assaut par les internautes. Ils ne cherchaient pas le résultat de la rencontre, la plupart ayant suivi l’événement en direct. L’objectif de ces visites était de retrouver les émotions de la veille en découvrant les photos et titres de chaque média. Pendant ce laps de temps, la disponibilité de l’internaute était faible, l’objectif très clair, consommer un maximum d’articles sur l’événement. En conséquence, les taux de clic sur les visuels placés autours de ces articles étaient faibles. En revanche, pour un annonceur être assimilé à cette victoire historique, quel impact au niveau du transfert d’images !

A propos de Romandie.com dont vous êtes l’éditeur. Quels sont vos plans et quel avenir voyez-vous pour ce portail ?

Romandie.com est une marque forte qui a trouvé son public et sa place depuis 1997 dans le paysage médiatique romand. En octobre, le site a généré 10 mio de pages vues auprès des décideurs et CSP+ de suisse romande. Son audience le place depuis toujours devant Bilan.ch, l’Hebdo.ch et Letemps.ch.

Le site est 100% automatisé, en mode M2M, et il est rentable. Notre objectif est d’améliorer encore sa rentabilité et d’enrichir son contenu, toujours dans la même logique, c’est-à-dire sans engager d’équipe rédactionnelle mais en trouvant les sources qui intéressent le public.

Romandie.com est aussi un support pour la promotion des nouveaux portails et services que nous lançons.

Vous parlez d’audience, mais Romandie.com ne participe pas au Net-Metrix ?

Oui c’est vrai. Google, Facebook et Romandie.com ne participent pas à l’audit de la REMP et aucun professionnel ne conteste notre audience.

Comment voyez-vous le marché du RTB et de la programmatique ?

Les ventes programmatiques sont surtout une question de nouvelle organisation et d’accès aux datas.

Nous avons d’un côté les ventes spécifiques pour des clients qui souhaitent un conseil personnalisé. Nous sommes dans une logique d’expert et accompagnons les annonceurs dans la mise en place de leur campagne.

De l’autre côté, grâce à l’émergence de la programmatique, nous offrons les outils pour acheter directement des campagnes aux seins de nos inventaires.

Les outils programmatiques et le RTB offrent un accès à plusieurs sources de datas et permettent ainsi d’enrichir les critères de ciblage. C’est de la Business Intelligence.

Y a-t-il des risques à utiliser les outils programmatiques ?

En tant que Trading Desk, notre priorité est de sécuriser les environnements premiums car le risque est de retrouver l’image de l’annonceur au sein de supports peu recommandables et pire encore, de le voir financer des sites frauduleux. Il ne faut pas oublier que ce sont des moyens financiers qui échappent aux éditeurs qui font un travail qualitatif.

Croyez-vous à l’avenir de la presse écrite ?

Non. Entre érosion des lectorats, chute des revenus publicitaires et distribution d’informations obsolètes… le support a fait son temps. Les marques médias ont un avenir, il est digital.

A titre de comparaison, on peut se rappeler qu’il y avait à l’époque 30’000 peintres portraitistes en France, c’était un métier important. Un jour est arrivé la photo et en quelques années les comportements des consommateurs ont radicalement changés. Certains peintres portraitistes sont devenus photographes, d’autres ont assisté à l’effondrement progressif de leurs revenus.

 

Text: Edith Hollenstein, Persoenlich.com

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